การตลาดยุคใหม่ ใช้ CRM ช่วยสร้างแบรนด์

ผมได้อ่านบทความเกี่ยวกับการทำ Branding และ CRM ในหนังสือพิมพ์ต่างๆ มีหลายบทความที่น่าสนใจและอยากจะนำเอามาขยายต่อให้ท่านผู้อ่านได้รับรู้บ้าง
ในการทำการตลาดยุคใหม่นี้ เราจะเห็นได้ว่า นักวิชาการและนักการตลาดทั้งหลายต่างมุ่งให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์ หรือตราสินค้ากันมากขึ้น หลังจากที่ท่านนายกรัฐมนตรี พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และรองนายกฯ สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ ต่างพยายามออกมาบอกให้ผู้ประกอบการทั้งหลายว่า หากต้องการความอยู่รอดในยุคนี้ ทุกคนต้องหันมาสร้างแบรนด์ หรือตราสินค้ากัน เพราะแบรนด์เท่านั้น ที่สามารถสร้างความจงรักภักดีและการขายได้ราคาดีขึ้น นักการตลาดใน พ.ศ. นี้จึงต่างมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก (Customer Oriented) ทำให้นักการตลาดปรับเปลี่ยนความสำคัญจากงานโฆษณาสู่งานประชาสัมพันธ์ ควบคู่กับเครื่องมือการตลาดแนวใหม่คือ IMC และ CRM กันมากขึ้น เพื่อผลักดันสินค้าและแบรนด์มัดใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย บรรยากาศการตลาดดูจะคึกคักมาตั้งแต่ต้นปี 2546 เป็นต้นมา มีการเปิดตัวสินค้าใหม่ การกลับมาทำตลาดและสร้างแบรนด์อีกครั้งของสินค้าเดิม และมีการเพิ่มงบประมาณโฆษณาสินค้าหลายประเภท อาทิ ในกลุ่มเครื่องดื่มบำรุงกำลัง อุปกรณ์สื่อสาร รวมทั้งการออก Campaign ใหม่ๆของค่ายมือถืออย่าง DTAC ทำให้ AIS ต้องรีบออก Campaign มาป้องตลาดของตน เพราะ Campaign ของ Dprompt จะพูดได้ว่าได้ผลพอสมควร เรียกได้ว่า ในปีนี้ DTAC เล่นบทเชิงรุกมากกว่าการตั้งรับ สำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งเบียร์ วิสกี้ และตลาด RTD หรือเครื่องดื่มพร้อมดื่ม มีแนวโน้มของการแข่งขันสูงขึ้นจากการเปิดตัวสินค้าและสร้างกระแสสะสมไว้ตั้งแต่ปลายปี 2545 รวมถึงกระแสจากคลอสเตอร์กับเคเค หรือคลาสสิคเคที่เปิดตัวเพื่อสู้กับไฮเนเก้นในตลาดเบียร์ระดับบน ถึงแม้อาจถูกจะกระทบบ้าง เนื่องจากกฎหมายห้ามโฆษณาเบียร์ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก่อน 4 ทุ่มก็ตาม แต่ก็ยังโชคดีของบรรดานักการตลาดและบริษัทโฆษณาที่รัฐยังผ่อนผันให้โฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังได้อยู่ ส่วนตลาดรถยนต์จะมีการแข่งขันระหว่างวีออสและซิตี้ ตลาดสินค้าเงินผ่อน และอื่นๆ อีกมากมายที่จะทำให้การตลาดปี 2546 นี้คึกคักยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเวลาไม่กี่เดือนที่เหลือ เพราะต่างคนต่างก็พยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนไว้ หรือไม่ก็พยายามทำตัวเลขให้เข้าเป้า งานพีอาร์เพิ่มบทบาทมากขึ้น วงการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดมีแนวโน้มว่ากำลังจะถึงจุดสูงสุดและกำลังจะอยู่ในช่วงขาลง การประชาสัมพันธ์จะเริ่มเข้ามาแทนที่ควบคู่กับการผสมผสานเครื่องมือสื่อสาร แบบ IMC (Integrated Marketing Communication) มากขึ้น ในวงการเอเยนซีโฆษณา จะมีการเปลี่ยนจากแอดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี (Advertising Agency) มาเป็นแบรนด์เอเยนซี (Brand Agency) มากขึ้น เนื่องจากโครงสร้างของบริษัทโฆษณาได้เปลี่ยนไป จากเมื่อก่อนเป็น Full Service Agency มาเป็นแค่ผู้เชี่ยวชาญในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) และสร้างแบรนด์ (Branding) เท่านั้น ทั้งนี้เพราะแผนกมีเดีย ได้ถูกย้ายออกไปตั้งบริษัทอิสระกันเป็นส่วนใหญ่ ส่งผลให้รายได้ของบริษัทโฆษณาลดลงอย่างมาก ฉะนั้นงานโฆษณาด้านการวางแผนเชิงกลยุทธ์ และการทำพีอาร์ ตลอดจนการทำ Event Marketing กลายเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดยุคใหม่ไป ยิ่งการออกกฎห้ามโฆษณาเหล้าเบียร์ก่อนสี่ทุ่ม ทำให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านทางสื่อแมสได้ตกลงไปมากพอสมควร ฉะนั้น นักการตลาดจึงหันมาให้กลยุทธ์ของ Event Marketing และ CRM กันมากขึ้น CRM แบบเอ็มเคสุกี้ เอ็มเคสุกี้ก็เป็นอีกกิจการหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมาก จนอาจกล่าวได้ว่า เอ็มเคสุกี้ ก็คือ McDonalds ของไทย เอ็มเคสุกี้ประสบความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากการใช้กลยุทธ์ CRM (Customer Relationship Management) แบบดั้งเดิม ซึ่งผมขอเรียกว่าเป็นแบบ Manual CRM เพื่อสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจในแบรนด์ โดยเน้นการฝึกพนักงานให้บริการลูกค้าด้วยหัวใจและจิตวิญญาณ หรือที่ผมเรียกว่า SQ (Spiritual Quotient) ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี กับลูกค้าด้วยบริการที่ดี ผสมผสานกับคุณภาพรสชาติอาหาร ซึ่งเป็นการประยุกต์การให้บริการในแบบคนจีน ใช้ระบบการทำงานและการจัดการแบบฝรั่งเข้ามาเป็นหัวใจในการบริหารแบรนด์ ในส่วนของสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ก็เคยกล่าวว่า นักการตลาดต้องเข้าใจในความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างแท้จริง หรือที่ผมเรียกว่า Consumer Insight ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคมีการแบ่งแยกกลุ่มมากขึ้น ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ทำให้การคิดกลยุทธ์ด้านการตลาดหรือโฆษณาตัวใหม่ให้กับสินค้าจำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างแท้จริง และมีการออกแบบงานวิจัยหลายแบบเพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภค สำหรับยูนิลีเวอร์ ได้ข่าวว่ามีการส่งพนักงานวิจัยทางด้านการตลาดหรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ลงไปสัมผัสกับกลุ่มผู้บริโภค และมีการลงพื้นที่โดยการอาศัยจากประสบการณ์จริงของกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งขณะนี้รูปแบบการวิจัยนิยมที่จะส่งผู้วิจัยไปอยู่กับโฮมสเตย์ (Home Stay) ในต่างจังหวัดโดยใช้ระยะเวลา 1-2 อาทิตย์ เพื่อสะท้อนความต้องการของผู้บริโภคทั้งต่างจังหวัดและในตัวเมือง เรียกได้ว่า เป็นวิธีการทำวิจัย และศึกษา Consumer Insight ที่แปลกใหม่อีกวิธีหนึ่ง และที่สำคัญกว่านั้น ทางยูนิลีเวอร์ไทย ยังได้คิดค้นวิธีการดังกล่าวด้วยการออก Passport ให้ Product Managers คนละเล่ม และมีการประทับตราวีซ่าให้แต่ละครั้งเมื่อ Product Manager ได้ไปอยู่ Home Stay แล้วกลับมาเล่าให้เพื่อนร่วมงานฟัง เป็นวิธีการส่งเสริมกึ่งโน้มน้าวให้ Product Manager ออกไปกันทุกคน ไม่ใช่มานั่งเทียนเขียน Marketing Plan หรือเดาพฤติกรรมของผู้บริโภคจากห้องสี่เหลี่ยมในกรุงเทพฯ ผมได้ยินมาว่า วิธีนี้ได้ผลมาก และทำให้ยูนิลีเวอร์อื่นๆ นำเอา Idea นี้ไปใช้ในต่างประเทศเลยทีเดียว
การแข่งขันกันที่เป็นสิ่งฉาบฉวยภายนอกไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก หากองค์กรใดสามารถเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคได้เท่าไหร่ยิ่งจะได้เปรียบ ต้องใช้หลักการแข่งขันที่เรียกว่า Hi-tech/Hi touch หมายความว่าในตัวผลิตภัณฑ์จะต้องทันสมัยด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ขณะที่ต้องทำความเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ทั้งสองสิ่งนี้ต้องดำเนินไปควบคู่กัน หลักการนี้นำไปสู่อุตสาหกรรมใหม่ที่เรียกว่า “Creative Industry” แนวโน้มของเศรษฐกิจในโลกอนาคตจะอยู่ที่ธุรกิจด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่ามากถึง 7% ของเศรษฐกิจโลก โดยความคิดสร้างสรรค์จะถูกใช้เป็นกุญแจสำคัญในแผนการตลาด โดยให้น้ำหนักกับเรื่องของอารมณ์ให้มากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับงานทางด้านเทคโนโลยี (Functional+Emotional) แปรจากสิ่งที่เป็นนามธรรมให้เป็นรูปธรรม เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ (Value) ให้กับผู้บริโภค ฉะนั้น ในทศวรรษแรกของศตวรรษใหม่นี้ ผมก็ยังเชื่อว่า แนวความคิดเรื่องการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังคงเป็นกระแสที่มาแรง และบริษัทใดที่ละเลยเรื่องนี้ไป ก็มีสิทธิ์ที่จะถูกคู่แข่งทิ้งห่างไปได้เช่นกัน และการทำ CRM นั้น ไม่จำเป็นต้องลงทุน Software ราคาแพงอย่างที่บรรดา Solution Providers พยายามขาย แต่ผมว่าหัวใจของการทำ CRM อยู่ที่กระบวนการคิดการทำและการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็นองค์กรแห่งการให้บริการมากกว่า เทคโนโลยีและ Software เป็นเพียงสิ่งเสริมเท่านั้น

การกำหนดวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ทางการตลาด

กำหนดวัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์ (Setting Market Objectives and Strategies) วัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์จัดว่าเป็นแกนสำคัญยิ่งของการทำแผนตลาด วัตถุประสงค์การตลาด (marketing objectives) เพื่อบอกว่า ในการบรรลุยอดขายที่ตั้งไว้นั้นต้องการอะไรบ้าง กลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) จะอธิบายว่าเราจะบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้อย่างไร วัตถุประสงค์การตลาดเป็นข้อความที่จะบอกถึงความต้องการของหน่วยธุรกิจว่า ต้องการบรรลุถึงผลลัพธ์อะไรบ้าง วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดีจะมีลักษณะดังนี้ มีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) วัตถุประสงค์จะต้องมเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้างๆ สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้ สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริมให้มีการลองซื้อครั้งแรก หรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (Review Sales Objectives) เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย วัตถุประสงค์ทางการตลาดจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่างๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณ ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายด้านการขายได้ ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (Review target market) ขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนฐานข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่ต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็น เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่แต่ละข้อล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมตลาดเป้าหมายทั้งสิ้น การทบทวนตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อจะได้ทราบจำนวนลูกค้าที่ได้รับผลกระทบดังกล่าว ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Review of Problems and Opportunities) การแก้ไขปัญหาและขานรับต่อโอกาสทางการตลาด เป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดอยู่แล้ว เช่น ถ้าพบว่าอัตราการลองใช้สินค้าใหม่จากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันต่ำ แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับสูงสำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่ เราอาจกำหนดวัตถุประสงค์มุ่งไปยังลูกค้าใหม่ ขณะเดียวกันถ้าอัตราการซื้อซ้ำของกลุ่มเป้าหมายยังต่ำ เมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งขันเราอาจกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่มเดิมในปัจจุบัน ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (Formulate a Rationale) เกณฑ์หรือหลักการที่กำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ด้านอื่นๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่ ตัวอย่างแสดงการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดและความสอดคล้องของสินค้าอุปโภคบริโภคชนิดหนึ่ง ดังนี้ ยอดขายรวม : ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับปีก่อน คือจาก 2,500 ล้านบาท เป็น 2,750 ล้านบาท ตลาดเป้าหมาย : สตรีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ขนาดตลาดที่มีศักยภาพ : 8.5 ล้านคน (ไม่รวมลูกค้าปัจจุบัน) เป้าหมายทางการตลาด : ผู้ลองใช้สินค้าครั้งแรกคิดเป็นร้อยละ 10 ผู้ลองใช้มีการซื้อซ้ำ : ร้อยละ 60 ผู้ใช้ใหม่ทั้งหมด : 8.5 ล้านคน x 10% = .85 ล้านคน ผู้ใช้ที่มีการซื้อซ้ำ : 60% x 8.5 ล้านคน = .51 ล้านคน จำนวนครั้งของการซื้อซ้ำ : โดยปรกติแล้วลูกค้าแต่ละคน จะซื้อสินค้านี้ 4 ครั้งต่อปี (แต่ในที่นี้จะ ใช้เกณฑ์คำนวณเพียง 2 ครั้ง เพราะลูกค้าใหม่ทุกคนมิได้ใช้สินค้าเรา ตลอดทั้งปี) ราคาสินค้าโดยเฉลี่ย : 133 บาทต่อชิ้น ยอดขายรวม : .85 ล้านคน X ใช้ 1 ครั้ง X 133 บาท = 113.05 ล้านบาท .51 ล้านคน X ใช้ 2 ครั้ง (ซื้อซ้ำ) X 133 บาท = 135.66 ล้านบาท ยอดขายรวม = 248.71 ล้านบาท ยอดขายดังกล่าวเป็นยอดขายส่วนที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ของยอดขายรวม โดยมาจากกลุ่มลูกค้าใหม่ กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies) กลยุทธ์การตลาดจะบอกรายละเอียดว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละอย่างนั้น เราจะใช้วิธีการอย่างไร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว ในขณะที่วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เรากำหนดนั้นต้องมีความเฉพาะกำหนดขอบเขตต่างๆ ชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมการซื้อของบริโภคนั้น กลยุทธ์การตลาดกลับมีความหมายกว้างกว่าและจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนตลาด กำหนดการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า (Product Positioning) กลยุทธ์การตลาดและยังจะใช้เป็นกรอบอ้างอิงในการพัฒนาโปรแกรมด้วยส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) อีกด้วย ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ มากกว่า 1 กลยุทธ์ โดยพิจารณาจากหัวข้อต่างๆ ดังนี้ 1. กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือแย่งชิงส่วนตลาด (Build the market or steal market share) ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในแผนการตลาดนั้น เราต้องมีการตัดสินใจอย่างชัดเจนว่า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขายรวมนั้น เราจะใช้กลยุทธ์อย่างไร ระหว่างกลยุทธ์การสร้างตลาด (Build the market) และกลยุทธ์แย่งส่วนครองตลาด (Steal share) จากคู่แข่งขัน การสร้างตลาด (Build market) เหมาะกับสถานการณ์สำหรับประเภทสินค้าใหม่ ขณะที่งานตลาดในปัจจุบันยังมีขนาดเล็ก และศักยภาพของผู้ซื้อยังมีสูง ขณะที่คู่แข่งขันยังไม่มาก บริษัทที่ลงสู่ตลาดนี้ และใช้วิธีการสร้างตลาดขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้นำตลาดนี้ ตัวอย่างเช่น มิลเลอร์ไลท์เบียร์ เป็นผู้สร้างตลาดเบียร์รสอ่อน เป็นต้น กลยุทธ์การสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินตราและความพยายามโดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของลูกค้า และพยายามทำให้เขาซื้อสินค้าของเรา การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal market share) เป็นการแย่งส่วนตลาดจากคู่แข่งขัน ด้วยการเสนอสินค้าหรือข้อเสนอที่ดีกว่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งขัน นั่นหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของเรากับกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งขันนั้น มีความใกล้เคียงกัน และต้องสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ทราบถึงประโยชน์และคุณค่าต่างๆ ของสินค้าเราซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน ตัวอย่างกลยุทธ์ สร้างตลาดน้ำมันพืชที่สกัดจากข้าวโพด และเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับสูง ซึ่งใส่ใจในสุขภาพ โดยการแย่งชิงส่วนคลาดระดับบน (premiums) ของตลาดน้ำมันพืช 2. กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น (National, Regional and Local Marketing Strategies) กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้กิจการตัดสินใจว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดระดับต่างๆ หรือจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานระหว่างระดับชาติกับระดับท้องถิ่น ตัวอย่างกลยุทธ์ พัฒนากลยุทธ์รวมจากสำนักงานกลางให้เป็นกลยุทธ์ระดับชาติ และสนับสนุนโดยใช้โปรแกรมการตลาดในแต่ละท้องที่ โดยสำนักงานขายแต่ละเขตเป็นผู้ดำเนินงาน พัฒนาโปรแกรมการตลาดโดยใช้แคมเปญโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดสำหรับดีลเลอร์เหมือนกันหมดทั่วประเทศ 3. กลยุทธ์ฤดูการขาย (Seasonality Strategies) กิจการต้องตัดสินใจการใช้งบประมาณการตลาดและโฆษณาให้สอดคล้องกับช่วงการขาย ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละช่วงของปีด้วย ตัวอย่างกลยุทธ์ เนื่องจากช่วงขายสินค้าเป็นช่วงสั้นมาก เราควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการให้ข่าวสารเพื่อให้เกิดยอดขายเร็วที่สุด ตั้งแต่ต้นฤดูการขาย และให้เกิดการซื้อซ้ำมากที่สุด 4. กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies) เมื่อเราพิจารณาแล้วเห็นว่า คู่แข่งขันโดยตรงของเรามีผลต่อขนาดส่วนครองตลาดที่ลดลง หรือคู่แข่งก้าวมารุกล้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Unique Positioning) ของเราแล้ว เราจำต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันในแผนของเรา ตัวอย่างกลยุทธ์ เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้คู่แข่ง X เข้ามาในตลาด เราต้องใช้กลยุทธ์ เสริมการตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงการเปิดตัวสินค้าของคู่แข่ง X โดยมุ่งไปยังเขตการขายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่ง X 5. กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Market Strategies) จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง เราต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร ตัวอย่างกลยุทธ์ มุ่งไปที่กลุ่มผู้ใช้หลัก (Heavy User) โดยเสนอด้วยสินค้าที่มีประสิทธิภาพ มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คุณแม่ซึ่งมาซื้อสินค้าพร้อมกับลูกๆ โดยเสนอรองเท้ากีฬาที่มีคุณค่าสำหรับเด็กๆ พร้อมๆ กับรองเท้าลำลองสำหรับคุณแม่ด้วย กลุ่มเป้าหมายหลักนั้น เราจะใช้โปรแกรมส่วนผสมการตลาดทุกส่วน ขณะเดียวกันกลุ่มเป้าหมายรองเราใช้วิธีการสร้างแรงจูงใจโดยส่งเสริมการขายผ่านร้านค้า 6. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies) การพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นจะมีการพิจารณากลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ทางการขยายสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การเลิกผลิตภัณฑ์ หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอ การใช้กลยุทธ์เพื่อฟื้นผลิตภัณฑ์ หรือยืดอายุของสายผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างกลยุทธ์ ขยายวิธีการใช้ใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่อนำผลิตภัณฑ์นั้นๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี 7. กลยุทธ์ตรายี่ห้อ (Branding Strategies) ธุรกิจจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อยี่ห้อ ตรายี่ห้อ เอกลักษณ์หรือตัวบ่งชี้แสดงตัวสินค้า ตัวอย่างกลยุทธ์ ให้พัฒนาชื่อใหม่ของสินค้าเรา โดยชื่อดังกล่าวต้องสะท้อนถึงคุณภาพที่เหนือกว่า 8. กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies) การตัดสินใจรูปแบบบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่พัฒนามาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่ ตัวอย่างกลยุทธ์ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย 9. กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies) เราต้องกำหนดว่าจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูง หรือราคาที่สอดคล้องกับตลาดหรือคู่แข่งขัน หรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขอสินค้านั้นหรือไม่ ตัวอย่างกลยุทธ์ ตั้งราคาสูงเพื่อสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้าที่สูง ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ขายดี 10. กลยุทธ์กระจายสินค้า และการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product/ Coverage Strategies) การตัดสินใจมีความแตกต่างกัน ขึ้นกับประเภทของสินค้าว่าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าองค์กร หรือสินค้าบริการ สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าองค์กรต้องพิจารณาว่า จะวางจำหน่ายที่จุดใดจึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยรูปแบบของร้านค้า หรือจุดจำหน่ายสินค้าอย่างไร ธุรกิจค้าปลีกและบริการมักจะตัดสินใจว่า วัตถุประสงค์การตลาดที่ตั้งไว้นั้นจะบรรลุโดยใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่หรือไม่ จำเป็นต้องเพิ่มร้านค้าใหม่ๆ หรือช่องทางใหม่ๆ หรือไม่ ตัวอย่างกลยุทธ์ ไม่ขยายช่องทางใหม่ๆ อีกจนกว่าจะเจาะกลุ่มตลาดเดิมได้ครบถ้วนแล้ว ขยายการกระจายสินค้าให้มากขึ้น โดยเน้นที่เขตตะวันออกเฉียงเหนือ 11. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวม และกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ตัวอย่างกลยุทธ์ ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของ เราในช่วงระยะเวลาที่ยอดขายต่ำของปี 12. กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies) กลยุทธ์ดังกล่าวจะบอกรายละเอียดค่าใช้จ่ายทางการตลาดนั้นว่า มีการใช้อย่างไร เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอะไรบ้าง ต้องการเพิ่มยอดขายของตรายี่ห้อ ยอดขายของร้านค้า หรือยอดขายในเขตการขาย หรือใช้จ่ายไปเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ๆ ให้มาลองใช้ หรือลองซื้อสินค้าตรายี่ห้อของเรา ในการตัดสินใจเรื่องค่าใช้จ่ายนี้ เราต้องพิจารณาว่าจะใช้ในระดับใด สำหรับตรายี่ห้อตัวใด หรือตลาดใดหรือเขตการขายใด การพิจารณาค่าใช้จ่ายโดยรวม จัดว่าเป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน ค่าใช้จ่ายที่อยู่ในแผนนั้น สอดคล้องกับตัวเลขค่าใช้จ่ายในอดีตอย่างไร เพิ่มขึ้นหรือลดลงด้วยเหตุผลอะไร รายละเอียดของค่าใช้จ่ายและงบประมาณจะปรากฎอยู่ในส่วนงบประมาณของแผนการตลาด ตัวอย่างกลยุทธ์ เพิ่มค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาคิดเป็นร้อยละของยอดขายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายของผู้นำตลาด ใช้จ่ายงบการตลาดอย่างมาก ยังสินค้าหลัก 3 ตัวของบริษัท เพื่อสร้างศักยภาพทางการตลาดสูงสุด 13. กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling / Operation Strategies) เมื่อพิจารณาว่าโครงสร้างการขายและการบริหารงานขายมีความเหมาะสมมากเพียงต่อแผนการตลาด ตัวอย่างกลยุทธ์ กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย (เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง Prospect นั้นเมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง) เพื่อไว้ตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย (incentive program) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า 14. กลยุทธ์ข่าวสารที่สื่อทางโฆษณา (Advertising Message Strategies) นักการตลาดต้องทราบถึงจุดเน้นที่จะส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภค และจะใช้โฆษณาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างไร ตัวอย่างกลยุทธ์ ใช้โฆษณาเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ของสินค้าเพื่อหวังยอดขายระยะยาว และความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้า (Brand loyalty) เน้นการใช้โฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย โดยหวังยอดขายช่วงสั้นๆ 15. กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา การเลือกสื่อโฆษณามีความสำคัญยิ่ง เพราะจะเป็นทิศทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เช่น กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คู่แข่งขัน และกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด ตัวอย่างกลยุทธ์ การใช้สื่อโฆษณาใหม่ๆ เพื่อสร้างความตระหนักในตรายี่ห้อ (Awareness) และสร้างให้เกิดการลองใช้สินค้า ลงทุนมากขึ้นในสื่อโฆษณานี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และ สามารถเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้ 16. กลยุทธ์การบริหารและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies) กลยุทธ์นี้จะกล่าวถึงการกำหนดรูปแบบและการจัดการของสถานที่และจุดที่แสดงสินค้า, แผ่นพับโฆษณา, เอกสารการขาย, บุคลากร ณ จุดขาย การจัดงานต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขาย ตัวอย่างกลยุทธ์ การจัดแต่งหน้าร้านอย่างน่าดึงดูดใจ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน สนับสนุนเพิ่มพนักงานขาย พร้อมกับเอกสารและวัสดุอื่นๆ เพื่อให้มีการปิดการขาย 17. กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (Publicity) เราต้องพิจารณาว่าการสื่อข่าวสารและการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจำเป็นต่อกิจการของเราหรือไม่ ถ้าเป็นเรื่องจำเป็นควรกำหนดกลยุทธ์ดังกล่าวในแผนการตลาดด้วย ตัวอย่างกลยุทธ์ มีการร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา 18. กลยุทธ์การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) ธุรกิจต่างๆ ล้วนแต่ต้องการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น การทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จทางธุรกิจ แม้ว่าจะต้องใช้การวางแผน การทดสอบ และการดำเนินงาน ตลอดจนเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่จะทำให้ธุรกิจเรายืนอยู่แถวหน้าในอุตสาหกรรมได้ และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งขัน ถ้าเรากำหนดว่าจะการวิจัยและพัฒนา เราต้องทราบว่าจะทำการวิจัยและทดสอบอะไรบ้าง เช่น สินค้าใหม่, บรรจุภัณฑ์ใหม่, หรือประชาสัมพันธ์ใหม่ของโปรแกรมการตลาดต่างๆ ตัวอย่างกลยุทธ์ กำหนดโปรแกรมการทดสอบตลาด เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ 19. กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies) ธุรกิจใช้วิจัยตลาดเพื่อเป็นแนวทางในการแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอดขายและบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย อีกทั้งใช้การวิจัยเพื่อการศึกษาและติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และใช้ข้อมูลเพื่อเป็นฐานในการเปรียบเทียบการดำเนินงานของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ตัวอย่างกลยุทธ์ จัดทำโปรแกรมการสำรวจเพื่อศึกษาและติดตามการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค กล่าวโดยสรุป เมื่อถึงขั้นตอนนี้เราจะต้อง ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด ทบทวนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดไว้ พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งรายละเอียดต่างๆ ของกลยุทธ์เราจะมีการพูดถึงอีกครั้งหนึ่งในช่วงที่กำหนดเครื่องมือส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix Tool)

ส่วนผสมทางการตลาด 4P (MARKETING MIX) เป็น 6P

ในโลกแห่งการแข่งขันทางการตลาดที่สูงขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องมีการ
วางแผนการตลาดอยู่ตลอดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้พอใจสูงสุด ซึ่งทำให้ต้องปรับปรุงส่วนผสมทางการตลาดจาก 4P เป็น 6P ดังนี้
1. Product ในอดีตเราจะผลิตสินค้า/บริการอะไรเพื่อนำไปเสนอขายให้กับผู้บริโภค อย่าเพิ่งเริ่มจากบริษัทเราผลิตอะไรได้ แต่ควรที่จะมองว่าการตลาดต้องเริ่มต้นจากผู้บริโภค/ลูกค้า หาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ดังนั้นการวางแผนผลิตภัณฑ์จึงมีเป้าหมายอยู่ที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงใจที่สุด
- สินค้าต้องมีความแตกต่าง โดยต้องเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าด้วย
2. Price ในอดีตฝ่ายบัญชีเป็นผู้ตั้งราคาสินค้า โดยเอาต้นทุนเป็นเกณฑ์ ซึ่งการตั้งราคาควรเริ่มต้นจากผู้บริโภค ต้องกำหนดว่าราคาใดเป็นราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้ แล้วจึงคำนวณกลับมาหาต้นทุน หลายๆครั้ง การตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนรวม แต่สูงกว่าต้นทุนผันแปร ทำให้บริษัทมีกำไรมากกว่า การตั้งราคาสูง แต่ขายไม่ได้ ซึ่งบริษัทต้องให้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง จึงจะเกิดการซื้อซ้ำ บอกต่อกันปากต่อปาก แล้วยังปกป้อง และรอคอยสินค้าของเราด้วย ดังนั้นการตั้งราคาของสินค้า และการเลือกกลยุทธ์ราคาในการส่งเสริมการขายต้องเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
3. Place ในอดีต เน้นในเรื่องการหาช่องทางการขาย เพื่อต้องการให้ลูกค้าสะดวกในการหาซื้อสินค้า ทำให้จัดพนักงานขายให้กระจายครอบคลุมพื้นที่ขายให้มากที่สุด ในปัจจุบันเทคโนโลยีก้าวหน้า ทำให้มีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านทาง โทรศัพท์ โทรสาร อินเทอร์เน็ต หรือแม้แต่ให้บริการ 24 ช.ม ทำให้สามารถตอบสนองความสะดวกของลูกค้าได้4. Promotion ในอดีต พนักงานมีบทบาทมาก แต่ต่อมาการสื่อสารพัฒนาขึ้นขยายไปทุกพื้นที่ในประเทศ ทำให้หันไปใช้สื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ นักการตลาดจึงเริ่มพัฒนาการสื่อสารกับลูกค้า
สรุป 4P เป็นเรื่องของการจัดการ 4CProduct ผลิตสินค้ามาก็เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Consumer’s Need)Price จะต้องมีการกำหนดราคาที่ลูกค้ามีความพอใจหรือชื่นชอบให้คุณค่ามากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังไว้ (Cost of Appreciation)Place ต้องสามารถหาซื้อสินค้าได้สะดวกสบาย ซึ่งรวมทั้งการซื้อ และการติดต่อกับลูกค้า (Convenience to Buy)Promotion การจัดการส่งเสริมการขายก็เพื่อให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ (Communication)People บุคคลากรทางการตลาด คนที่ทำหน้าที่ทางการตลาดนั่นเอง นักการตลาดจะต้องรู้จักเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์
นักการตลาดยุคใหม่ไม่ควรจะรู้เฉพาะศาสตร์ทางการตลาด แต่จะต้องรู้ศาสตร์การจัดการด้านอื่นๆด้วย ความรับผิดชอบของนักการตลาด ต้องดูยอดขายตามที่ได้พยากรณ์ไว้ จนถึงกำไรของบริษัท นักการตลาดจึงต้องเก่ง การเงิน เทคโนโลยี และการจัดการ President ประธานกรรมการ หรือผู้บริหารระดับสูง เรียกว่า CEO ควรใช้คนเก่งให้ถูกทาง ศึกษาความเป็นไปของตลาด CEO เป็นผู้มีอำนาจสูงสุดในบริษัทเป็นผู้กำหนดทิศทางของบริษัท ผู้อนุมัติกลยุทธ์การตลาด ผู้อนุมัติงบประมาณการตลาด ผู้เลือกผู้บริหาร และกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อที่จะเป็นแม่ทัพที่แข็งแกร่งและสามารถนำพาบริษัทให้รุ่งเรืองได้ตลอดไป